Arbeitgebermarke aufbauen – Schritt #1: Marke definieren

Der Begriff Arbeitgebermarke geistert derzeit durch alle einschlägigen Medien. Fast alle Unternehmen haben mittlerweile registriert, dass sie eine Arbeitgebermarke aufbauen sollten, doch viele Unternehmen scheitern bereits an der ersten gedanklichen Hürde: Was ist eigentlich eine Arbeitgebermarke? In der Beantwortung dieser Frage und somit der Definition der eigenen Marke liegt demnach auch der wichtigste Schlüssel zu deren Aufbau.
Nähern wir uns der Sache sozusagen von der Rückseite aus und fragen uns zunächst, was eine Arbeitgebermarke nicht ist: Definitiv ist sie keine Aneinanderreihung von Zahlen, Daten und Fakten. Natürlich gehören „Fakten und Zahlen“ wie Gehaltshöhe, Urlaubstage, Vergünstigten etc. zu einer guten Marke eines Arbeitgebers dazu, aber sie sind nicht ihr Kern! Wagen wir hierzu einen Seitenblick auf die Produktmarken:
Du wirst mir zustimmen, dass Coca-Cola eine Marke mit extrem hohem Wert und starker Wirkung ist. Rein faktisch gesehen, schneidet die Koffeinbrause in Blindverkostungen mit dem großen Konkurrenten Pepsi jedoch meistens schlechter ab. Pepsi scheint der größeren Zahl der Tester also besser zu schmecken. Interessanterweise ändert sich das, sobald die Teilnehmer wissen, was sie trinken. Wenn Cola und Pepsi direkt – also sichtbar – miteinander um die Geschmacksnerven der Tester konkurrieren gewinnt die Coke.
Und genau das ist es, was eine starke Marke ausmacht: EMOTIONEN. Es ist ein Gefühl, ausgelöst von den Geschichten, die die Marke erzählt, bis hin zu den optischen Reizen die sie erzeugt (bei Coca-Cola zum Beispiel die Form der Flasche und die einzigartige Schrift).
Wie kannst du dich nun diesem Thema für dich und dein Unternehmen nähern? Zunächst einmal: Beantworte dir diese drei Fragen (und zwar schonungslos ehrlich!):

  1. Wer bist du wirklich? Wie definierst du dich aktuell als Chef/Führungskraft in deinem Unternehmen? Was sind deine Überzeugungen? Wie ist die aktuelle Situation in deinem Unternehmen (bezogen auf Mitarbeiter, Kunden, Geschäftsumfeld etc.)
  2. Wer willst du sein? Welche Idealvorstellung hast du von deinem Unternehmen (als Arbeitgeber und Anbieter)? Wie fühlt sich diese Idealvorstellung für dich an? Welche Menschen werden diese Vision zum Leben erwecken?
  3. Wie sehen dich die Menschen? Welchen Ruf hast du derzeit als Arbeitgeber? Welchen Ruf hat dein Unternehmen im Allgemeinen? Hast du überhaupt einen Ruf oder bist du praktisch unsichtbar?

Die Antworten auf diese drei Fragen bestimmen deinen Markenkern. Je deckungsgleicher die drei Kreise nun in Zukunft werden (Selbstwirkung und Aussenwirkung stimmen überein – siehe Grafik), desto stärker, authentischer und somit anziehender ist deine Arbeitgebermarke. Beschäftige dich mit diesen Fragen, und widerstehe der Versuchung, deine Marke ausschließlich auf der Basis von Fakten aufzubauen – es wird nicht funktionieren.
Arbeitgebermarke

Arbeitgebermarke aufbauen – Schritt #2: Gesicht geben

Kennst du Claus Hipp und Steve Jobs? Bestimmt, oder? Und wie sieht es mit Kim Hyun Suk aus? Na? Letzterer ist der CEO von Samsung. Das Unternehmen ist als einer der größten Elektronikkonzerne der Welt natürlich bekannt. Die Führungsmannschaft kennen nur noch die wenigsten (ich musste den guten Mann auch erst mal googeln 😉 )
Was sich Samsung aufgrund seiner (Produkt-)Markenbekanntheit noch leisten kann, ist für die Arbeitgebermarke eines kleinen oder mittleren Unternehmens pures Gift: nämlich eine Unternehmensführung ohne Gesicht.
Wenn du dir die Fragen aus Schritt #1 ehrlich beantwortet hast, dann solltest du das auch kommunizieren. Was nicht heißt, dass du einen „Seelen-Striptease“ in aller Öffentlichkeit machen musst, doch du musst deinen Weg finden, um deiner Arbeitgebermarke ein Gesicht zu geben. Für Steve Jobs waren es die Produktvorstellungen auf der großen Bühne, für Claus Hipp der legendäre Werbespot mit dem Satz „Dafür stehe ich mit meinem Namen“. In beiden Fällen geht es um die Produkte des Unternehmens, doch alleine die öffentliche Präsenz des Kapitäns macht das Schiff für die Crew interessanter.

Arbeitgebermarke aufbauen – Schritt #3: Mitarbeiter einbinden

Die besten Werbeträger für neue Mitarbeiter, sind die Mitarbeiter, die du schon hast! Niemand kann authentischer für dein Unternehmen und deine Arbeitgebermarke sprechen, als die Menschen die bereits in deinem Unternehmen arbeiten. Als Sprachrohr ebenfalls nicht zu unterschätzen sind die Menschen die darüber hinaus mit deinem Unternehmen in Kontakt kommen: deine Kandidaten und deine Kunden. Im Kontakt zu den Menschen – zu allen Menschen(!) – entscheidet sich, was dein Markenversprechen tatsächlich wert ist. Mitarbeitergewinnung ist hauptsächlich eine Frage der Kultur im Unternehmen. Und diese Kultur bestimmst du! Und zwar allen voran mit der Definition deines Markenkerns (siehe Schritt #1).
Wenn du das wirklich ernst nimmst, wirst du die Menschen anziehen, die sich genau damit identifizieren können und die werden dir sehr gerne dabei helfen, deine Arbeitgebermarke gemeinsam mit dir nach aussen hin sichtbar zu machen. Was uns zu Schritt #4 führt…

Arbeitgebermarke aufbauen – Schritt #4: Aufmerksamkeit erzeugen

Wer dich nicht kennt, kann nicht für dich arbeiten – klare Sache! Deswegen ist es für eine starke Marke essentiell, dass sie gesehen und wahrgenommen wird. Am entscheidendsten hierbei, sind die Geschichten, die deine Marke erzählt. Das beste Tool hierfür ist in der heutigen Zeit definitiv Social Media. Nirgendwo kannst du mehr Leute erreichen und für dich als Arbeitgeber begeistern. Welche Geschichtenformate sich hierfür eignen, habe ich vor einiger Zeit bereits in einem Artikel zusammengefasst, auf den ich dich zur weiteren Vertiefung hier gerne verweisen möchte:
>> „Link zum Artikel: Geschichtenformate für Facebook & Co.“

Arbeitgebermarke aufbauen – Schritt #5: Inszenierung

Wie wir zu Anfang am Beispiel von Coca-Cola gesehen haben, ist der Rahmen (die Inszenierung) für eine Marke wichtiger als der Inhalt. Was nicht heißen soll, dass du deinen potenziellen Kandidaten ein „X für ein U“ vormachen sollst (denke an die drei Kreise: je deckungsgleicher desto besser). Dennoch ist es für jede Marke – also auch für eine Arbeitgebermarke – wichtig, dass Sie entsprechend in Szene gesetzt wird. Das große Schlagwort lautet hier „Karriereseite“. Du brauchst eine Seite, die deine Vorzüge als Arbeitgeber klar herausstellt. Auch hier gilt wieder: Mische geschickt Emotionen mit den notwendigen Fakten. Sprich nicht nur zur Sache, sondern sprich vor allem zu den Menschen! Auch zu diesem Thema möchte ich dich auf einen ausführlichen Artikel von mir verweisen:
>> Karriereseite  – 5 Beispiele, wie du dein Unternehmen perfekt präsentierst

Arbeitgebermarke aufbauen – Das Fazit

An der Länge des Artikels kannst du es bestimmt schon erkennen: Eine Arbeitgebermarke aufzubauen erfordert Zeit, Geduld und ein großes Maß an Engagement. Genau deswegen gibt es so wenige, richtig starke Marken da draußen. Doch eines kann ich dir versprechen: Wenn du dich entschließt als Unternehmer/als Führungskraft diesen Weg mit deinem Unternehmen zu gehen, wirst du langfristig zu den Gewinnern am Arbeitsmarkt zählen. Denn die Veränderungen die wir jetzt erleben sind erst der Anfang. Also treffe heute noch die Entscheidung – jetzt!
Starte mit Frage Nr.1: Wer bist du wirklich?
Viel Erfolg…


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